近年來(lái)，過(guò)量飲酒有損健康的觀(guān)念已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受，傳統的白酒正在失去越來(lái)越多的潛在消費者。面對這個(gè)不爭的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)和突破口，紛紛加入生產(chǎn)保健酒的行列，希望能在保健酒行業(yè)中找到一席之地。
■搶占市場(chǎng)的“戰爭”已經(jīng)打響
由于白酒行業(yè)巨頭們的爭相加入，一下子激活了保健酒市場(chǎng)。如五糧液集團，在已經(jīng)擁有龍虎酒等六種保健酒的基礎上，又陸續推出了新產(chǎn)品；茅臺酒也不甘落后，茅臺不老酒亦被擺上了柜臺；再加上已在市場(chǎng)上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等。種種跡象無(wú)一不表明，“保健酒”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。從做保健食品的萬(wàn)基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團，一股搶占保健酒市場(chǎng)份額的戰爭已經(jīng)打響。
各類(lèi)打著(zhù)保健、滋補、壯陽(yáng)、強身等概念的保健酒充斥著(zhù)各酒店、商場(chǎng)、超市的貨架，品牌多達數十種。但這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數只是在架上蒙塵，很少有人問(wèn)津。即便如此，仍有許多企業(yè)不斷推出新品，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢。
當前，中國保健酒的市場(chǎng)基礎非常薄弱，大品牌屈指可數。保健酒市場(chǎng)主要被鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮“統治”著(zhù)，其他如張裕至寶三鞭、茅臺不老酒，雖然其母品牌都是酒類(lèi)行業(yè)的巨頭，但其在保健酒市場(chǎng)上的表現不盡人意，更別說(shuō)不具備這種資金和品牌優(yōu)勢的其他產(chǎn)品了。盡管如此，應該看到，保健酒以其具有健脾開(kāi)胃、滋補強身的功能，正逐漸受到消費者的歡迎，市場(chǎng)份額也在迅速擴大。一些企業(yè)借此開(kāi)始在強勢媒體上大造聲勢。2005年，以古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時(shí)段廣告，標志著(zhù)他們正在改變區域銷(xiāo)售方式，向全國市場(chǎng)進(jìn)軍。
據藍哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機構掌握的數據顯示，保健酒的市場(chǎng)容量在2001年約為20億元，2002年為26億元，2003年為33億元。每年遞增速度之快，預示著(zhù)市場(chǎng)需求在不斷擴張?？吹桨l(fā)展前景良好，許多中小型企業(yè)不管自身條件如何，倉促上馬。也許在他們看來(lái)，保健酒無(wú)非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單，仿制容易，于是，市場(chǎng)上出現了許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品。雖然這些產(chǎn)品在宣傳上也反復強調益壽、壯陽(yáng)、抗疲勞，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品，但仍然無(wú)法與勁酒、椰島鹿龜酒等名牌產(chǎn)品抗衡。
■保健功能趨同
當前，中國保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，在戰略及定位上大多強調保健、滋補、壯陽(yáng)、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)上沒(méi)有全國性領(lǐng)導品牌的原因之一。通過(guò)調研我們不難發(fā)現，市場(chǎng)上的保健酒，其功能只有“滋陰壯陽(yáng)、補腎強體”；“延緩衰老、補壽益氣”；“滋容養顏、活血美膚”；適用于“腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋”。而獲得保健食品批準文號的保健酒，保健功能就更加單一，只有“抗疲勞”和“免疫調節”。
保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關(guān)注的，人們需求的是營(yíng)養保健，是強身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市場(chǎng)上諸多廠(chǎng)家的產(chǎn)品無(wú)一不是在宣傳上一味強調產(chǎn)品的藥用效果，這種不當的宣傳和引導，嚴重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導致消費者產(chǎn)生信任危機。
■要在創(chuàng )新中發(fā)展
保健酒發(fā)展至今，經(jīng)歷了四個(gè)階段：
自然生存階段。我國進(jìn)入老齡化社會(huì )以來(lái)，老年群體的不斷擴大，引發(fā)市場(chǎng)上以止痛、輔助治療跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起，如二十世紀七八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列、自然銷(xiāo)售實(shí)現利潤?！ ∈袌?chǎng)炒作階段。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到強調，宣傳造勢、擴大保健功效、廣告轟炸、專(zhuān)柜銷(xiāo)售被充分運用。如二十世紀九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(cháng)壽長(cháng)樂(lè )補酒、的確神、鴻茅藥酒等。他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性地展開(kāi)功效宣傳，但由于夸大宣傳產(chǎn)品包治百病，最終導致了市場(chǎng)資源枯竭，不得不偃旗息鼓。
品牌導入階段。隨著(zhù)大眾健康意識的提高，酗酒傷身的理念已人所共知。此時(shí)，保健酒以養生為宣傳突破口是再合適不過(guò)了，但關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)負面影響。因此，傳播品牌，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、文化牌，在這一階段特別受推崇。生產(chǎn)勁酒、椰島鹿龜酒的企業(yè)就是善于挖掘傳統的文化底蘊，融合現代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為同行業(yè)的先鋒。
群雄紛爭階段。2001年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年以30%的速度遞增，引發(fā)了一些強勢資本、跨行業(yè)資本的相繼進(jìn)入。這期間，五糧液推出的龍虎酒、茅臺推出的不老酒系列，以及昂立集團推出的養生酒等，開(kāi)始紛紛在市場(chǎng)上擴張。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界，跨越細分市場(chǎng)，針對消費需求，有針對性地設計新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現由產(chǎn)品創(chuàng )新到客戶(hù)創(chuàng )新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠(chǎng)家推出了所謂的“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。
從上述四個(gè)階段中我們不難看出，保健酒發(fā)展的過(guò)程，其實(shí)就是創(chuàng )新的過(guò)程。雖然保健酒市場(chǎng)的容量相當巨大，但能分到“蛋糕”的必定是有遠見(jiàn)、有魄力、有創(chuàng )新精神的企業(yè)。
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